Categoria: Lead Generation

Deixe-nos adivinhar: chegou aqui porque as suas vendas ficam sempre aquém dos objetivos. E, para piorar, o Marketing e as Vendas culpam-se mutuamente pelas metas falhadas em vez de unirem esforços.

A maleita é relativamente comum. Uma em quatro empresas acredita que estes dois departamentos não estão alinhados e, embora 75% acredite que há “algum tipo de alinhamento”, apenas 17%  considera que estão altamente alinhados.

Se faz parte dos 83% com um défice no alinhamento, ou ainda não reconheceu a verdadeira importância do SMarketing (Sales + Marketing), ou tem algumas concepções erradas.

A interdependência do Marketing e Vendas

A primeira coisa que é precisa de compreender é que o SMarketing é a união dos esforços de duas equipas com competências diferentes – e não a transformação de duas equipas numa equipa homogénea. As duas funções são de facto diferentes, mas precisamos de reconhecer a sua interdependência.

Como são as Vendas que lidam diretamente com o Cliente e conhecem bem as suas dores, o Marketing beneficia destes insights para otimizar campanhas. Por outro lado, como as Vendas dependem dos leads gerados pelo Marketing para alcançar as suas metas, precisam de munir o Marketing com a informação necessária para desenhar o perfil dos clientes ideais e conseguir leads qualificados.

Torna-se claro que, embora os objetivos secundários sejam diferentes – como vamos ver mais à frente – as equipas partilham o objetivo macro, que é gerar receita para a empresa e é por isso que é tão imperativo unirem esforços. 

Os riscos da falta de alinhamento

A falta de sinergia entre esses setores resulta inevitavelmente numa perda de oportunidades de negócio. Estima-se que apenas 37% das empresas desalinhadas alcançam os objetivos de venda.

Isto acontece porque, sem esta coordenação, o Marketing acaba por captar leads com o perfil errado. Isto gera um efeito dominó em que as vendas acabam por perder tempo a perseguir negócios infrutíferos, enquanto os “leads quentes” ficam perdidas num pipeline repleto de leads sem fit, isto é, que não têm interesse na sua oferta.

O impacto disto é, obviamente, negativo. A empresa depara-se com custos de aquisição de cliente altíssimos, metas de vendas longínquas e, no fundo, um negócio pouco sustentável.

Definição de funções e momentos de interação

Para que haja sinergia, é preciso esclarecer as funções de cada equipa e em que momentos devem interagir.

Em primeiro lugar, o Marketing comunica com um público vasto e a sua competência é orientar as ações de Marketing – tanto quanto possível – para o público com fit. Os departamentos de marketing quase sempre têm um budget limitado, pelo que não se podem dar ao luxo de “disparar em todas as direções” e ver o que funciona.

Então, o papel do Marketing é definir as buyer personas, identificar os canais onde estão presentes, e moldar a mensagem de tal forma que capta a atenção das pessoas com as dores/necessidades que o produto ou serviço resolve.

Depois, o Marketing desenvolve o mecanismo que permite transformar as visitas ao website em leads. Com a produção de conteúdo didático, informativo e a construção de uma imagem de autoridade e confiança, é capaz de transformar os leads em prospects e passá-los para as vendas.

Quando as Vendas entram em jogo, já não estão a lidar com um público vasto, mas sim leads qualificados – ou sales qualified leads, SQLs. O Marketing já fez uma filtragem, durante a qual educou o cliente e estabeleceu uma certa confiança para que as vendas tenham mais chances, mas quem finaliza é o vendedor.

Aqui, o especialista de Vendas usa o seu arsenal de ferramentas de comunicação – email, telefone, videoconferência, mensagem, social selling, reuniões em pessoa, etc – para ganhar a atenção e confiança do prospect.

Depois, a função do especialista de vendas é destacar, com grande poder de argumentação, as características, benefícios e a proposta de valor de cada produto ou serviço e fazer a ligação às dores que o prospect sente.

Alinhamento Vendas e Marketing

Já vimos que as Vendas seguem o Marketing na jornada de compra e como contribuem para o sucesso um do outro. Mas que aspetos em concreto devem ser alinhados?

• Perfil ideal de Cliente e buyer personas.

  Os vendedores comunicam diretamente com os Clientes e devem partilhar o conhecimento que adquirem “no terreno” para ajudar o Marketing a captar melhores leads: que função desempenham, o tamanho das empresas em que trabalham, setor profissional, faixa etária, género, interesses, preferências acerca das fontes da informação que usam, dores, conteúdos que procuram, etc.

• Registo de informações e uso do CRM.
  

  O Marketing é responsável por nutrir os leads no início e no meio do funil; sabe com que conteúdos, páginas, emails interagiram e que produtos ou soluções avaliaram. Esta informação deve ficar registada no CRM, já que é fundamental para as vendas criarem o chamado “rapport” e converterem.

• Qualificação dos leads e Lead scoring.

  Ao definirem em conjunto o que constitui um Marketing Qualified Lead e um Sales Qualified Lead, assim como os parâmetros do lead scoring, as Vendas têm mais probabilidade de comunicar apenas com leads realmente interessados.

• Definição dos KPIs.
  

  É importante definir os KPIs do Marketing (tráfego, leads geradas, abertura de emails, etc) e os KPIs das Vendas (crescimento das vendas, ticket médio, número de vendas) em separado. Mas também incluir a taxa de conversão ponta-a-ponta, isto é, o número de Vendas realizadas que partiram das oportunidades criadas pelo Marketing.

• Definição de metas complementares.
  

  As Vendas não podem alcançar os seus objetivos se o marketing não garante um determinado número de leads qualificados. Por isso, parte fundamental do alinhamento SMarketing é determinar as metas de geração de leads em função das necessidades das vendas.

• Acordo de Nível de Serviço.
  

  Todos os pontos anteriores (mais os que fizerem sentido na sua organização) são firmados num Acordo de Nível de Serviço (ou SLA, Sales Level Agreement), um documento que define as responsabilidades e expectativas de cada equipa, garantindo a complementaridade.

Conclusão

Por que é tão importante alinhar as vendas com o Marketing? Arriscamos a dizer que a pergunta mais correta é porque NÃO alinhar as Vendas com o Marketing, visto que são tão interdependentes e que, literalmente, não funcionam um sem o outro.

Contacte-nos para alinhar vendas com marketing e deixar de perder oportunidades de negócio.

Nenhum negócio sobrevive sem uma boa equipa de vendas. Portanto, organizar a sua equipa de vendas e encontrar uma estratégia vencedora o mais cedo possível é um passo crucial na vida de qualquer empresa. Quer esteja ao leme de uma startup, quer precise de dar a volta num momento menos bom, encontrar a metodologia de vendas ideal para a sua empresa será como encontrar o norte quando está perdido na floresta. 

Ao contrário do que pode estar a pensar, metodologia não é o mesmo que processo de vendas. O processo são os passos que conduzem o prospect do primeiro contacto até se tornar um cliente fiel. A metodologia é a filosofia que a sua equipa de vendas aplica para apresentar a sua proposta ao prospect, o que é algo completamente distinto. Repare que, sem uma metodologia comum, cada vendedor pode fazer uma apresentação diferente, ainda que cumpra o processo definido. Portanto, estas são as principais vantagens de ter escolher uma metodologia específica:

• criar uma experiência coerente para os clientes;
• aumentar a taxa de conversões;
• escalar a equipa e o negócio com mais facilidade.

Conheça 8 importantes metodologias de venda

MEDDIC

Uma das formas mais populares de fazer um “diagnóstico” ao lead. Nesta abordagem, os vendedores fazem as seguintes perguntas:

1. Impacto económico da solução, isto é, que benefícios económicos é que a solução que procura vai causar na empresa (Metrics)?
2. Quem é que controla o orçamento para fechar a compra (comprador Económico)?
3. Que critérios de avaliação se vão basear para escolher um fornecedor (Critérios de Decisão)?
4. Quais os passos para escolher o fornecedor (Decision process)?
5. Que evento despoletou a procura por uma solução e que consequências económicos está a sofrer? (Identificar o Problema)
6. Quem é o seu aliado dentro da empresa que vai ajudá-lo a avançar? (Champion/Campeão)

Método Challenger

Segundo esta metodologia de vendas, o vendedor “desafia” o prospect a procurar outra forma de resolver o problema e a mudar a sua perspetiva. Para isso, o vendedor precisa de ensinar o prospect, mostrar e exemplificar outra forma de lidar com o que o preocupa. Este método é perfeito para produtos inovadores que propõem “outra maneira de fazer as coisas” em mercados em que já há um conjunto de produtos muito estabelecidos, mas com algumas lacunas.

Método “Solução”

Neste método, os vendedores apresentam o seu produto como a solução para a dor do prospect. Pense em todos os anúncios que já viu sobre comprimidos para o mal-estar no estômago, por exemplo. Nenhum deles procura distinguir-se dos outros medicamentos no mercado: o foco não está no produto em si, mas sim na solução. Para ser bem sucedida em Marketing B2B, esta metodologia implica conhecer profundamente os pain points do seu ICP.

Método Consultivo 

Nesta metodologia de vendas, o vendedor adota uma atitude mais consultiva, que se foca em ajudar o prospect a escolher o produto ou pacote de serviços mais adequado para si. É frequentemente o método usado pelas empresas com equipas de customer success, que tentam fazer com que cada cliente tire o máximo proveito do produto que adquiriu. 

Método Inbound 

No método Inbound, os sales representatives atraem leads com conteúdo (topo do funil) e depois continuam a nutri-los com conteúdo customizado para avançarem no funil de vendas. Este tipo de metodologia exige que inclua um CRM poderoso no seu processo de vendas, já que esta é a única maneira de segmentar a base de dados com sucesso e entregar conteúdo de valor a cada um dos contactos que recebeu. 

Método Sandler 

Esta metodologia de vendas prepara o vendedor para responder às objeções do potencial cliente. Afinal de contas, para quê adiar o inadiável? Ambos estão interessados em fechar negócio, por isso o vendedor esclarece todas as dúvidas e responde às objeções logo no início do processo de vendas. Imagine que os vendedores estão a jogar Poker. Quando saem duas cartas de mão baixas, é preferível desistir logo no início da jogada em vez de arriscar perder dinheiro. No caso das vendas, também perde tempo.

Método SPIN

Memorize: Situação, Problema, Implicação, Necessidade. Estas são as quatro questões que fazem mover o prospect. Por outras palavras, o vendedor tem de o questionar sobre a sua situação, o problema que enfrenta, a implicação que tem no dia a dia do negócio e o que precisa para o resolver. No fim, o prospect deve chegar à conclusão – por si mesmo – de que o que precisa é o produto ou serviço que está a tentar vender. 

Método N.E.A.T.

Esta metodologia de qualificação de leads veio modernizar algumas metodologias mais clássicas. Defende que, mais importante do que conhecer o problema do lead, é conhecer as suas Necessidades. É uma abordagem mais profunda que permite criar uma relação mais estreita. Depois, o método instrui os vendedores a abordar outras 3 questões: os benefícios Económicos da sua oferta, a Autoridade do lead dentro da organização e se há algum Timing que obriga o lead a tomar decisão.

Como vê, há várias maneiras de abordar uma venda e os vendedores podem adotar distintas posturas ao falar com potenciais clientes. Experimente diversas abordagens para escolher a metodologia que se ajusta à sua proposta de valor e à sua equipa de vendas, sem nunca esquecer o que corresponde melhor às dúvidas (e dores) do seu cliente.